Zgadzam się na przechowywanie na urządzeniu, z którego korzystam tzw. plików cookies oraz na przetwarzanie moich danych osobowych pozostawianych w czasie korzystania przeze mnie ze stron internetowych lub serwisów oraz innych parametrów zapisywanych w plikach cookies w celach marketingowych, w tym na profilowanie i w celach analitycznych przez Małopolski Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Karniowicach oraz zaufanych partnerów.

Administratorzy danych:

Małopolski Ośrodek Doradztwa Rolniczego
z siedzibą w Karniowicach
ul. Osiedlowa 9, 32-082 Karniowice

Zaufani partnerzy:

Cele przetwarzania danych:

  1. marketing, w tym profilowanie i cele analityczne
  2. świadczenie usług drogą elektroniczną
  3. dopasowanie treści stron internetowych do preferencji i zainteresowań
  4. wykrywanie botów i nadużyć w usługach
  5. pomiary statystyczne i udoskonalenie usług (cele analityczne)

Podstawy prawne przetwarzania danych:

  1. marketing, w tym profilowanie oraz cele analityczne – zgoda
  2. świadczenie usług drogą elektroniczną - niezbędność danych do świadczenia usługi
  3. pozostałe cele - uzasadniony interes administratora danych

Odbiorcy danych:
Administrator Danych Osobowych MODR, zaufani partnerzy

Prawa osoby, której dane dotyczą:
Prawo żądania sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania danych; prawo wycofania zgody na przetwarzanie danych osobowych. Inne prawa osoby, której dane dotyczą

Zmiana polityki prywatności

Uwaga:

Od 25 maja 2018 roku obowiązuje Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r (RODO). Potrzebujemy Twojej zgody na przetwarzanie Twoich danych osobowych przechowywanych w plikach cookies. Poniżej znajdziesz pełny zakres informacji na ten temat.

Close GDPR info
Menu główne

Marketing szeptany

Po początkowym zachłyśnięciu się Polaków jeszcze w latach 90.tych kolorowymi reklamami w prasie i barwnymi spotami w mediach elektronicznych, daje się zauważyć osłabienie efektywności tych środków. Coraz częściej wśród konsumentów pojawia się sceptycyzm i irytacja wynikająca z faktu, iż treść reklam rzadko stanowi rzetelny przekaz informacyjny. Przeciętny konsument poszukuje optymalnej dla siebie oferty i w poszukiwaniu najlepszej propozycji chętnie korzysta z opinii opartej na doświadczeniu innych osób. Prawie 40% konsumentów przyznaje, że taki właśnie sposób budowania swojej opinii o poszczególnych markach i produktach jest coraz częstszy. Skuteczność tej drogi budowania świadomości konsumenckiej jest więc kilkakrotnie wyższa (mówi się że nawet aż do siedmiu razy) niż tej opartej na tradycyjnych formach reklamy. I właśnie wspomniany przekaz informacji o produktach oparty na opinii innych konsumentów stanowi istotę tzw. marketingu szeptanego. Jest on obecnie uważany za jeden z ważnych instrumentów promocji.

Nie wchodząc w zagadnienia dotyczące formalnych definicji tego pojęcia, pochodzących głównie z literatury anglojęzycznej, marketing szeptany określany jest jako zespół działań zmierzających do kreowania zainteresowania produktami poprzez przekazywanie informacji kanałami nieformalnymi. Jako kanały nieformalne rozumie się tu znajomych, przyjaciół, rodzinę i inne osoby niezwiązane bezpośrednio z działalnością biznesową w określonych branżach.

Przy pomocy różnych form marketingu szeptanego budowana jest pozycja poszczególnych produktów na podstawie opinii uczestników rynku, a więc przede wszystkim konsumentów. Taki marketing może występować w różnych formach w zależności od sposobu przekazywania informacji między uczestnikami tego procesu. Najbardziej typowe, znane przykłady tego zjawiska to np. zasięganie opinii znajomych, czy zaufanych mechaników przy zakupie pojazdów czy sprzętu AGD.

Wymienia się tu takie zjawiska jak:

  • „poczta pantoflowa”,
  • społecznościowe fora internetowe,
  • internetowy marketing „wirusowy”,
  • pojawianie się tzw. „ambasadorów marek”.

Poczta pantoflowa to stara jak świat komunikacja „z ust do ust”. Ta forma komunikacji jest teoretycznie trudna do kontrolowania przez zainteresowane firmy, jednak mogą one starać się oddziaływać na rynek przez wzmacnianie pozytywnych opinii i wyciszanie negatywnych. Najczęstszą formą wzmacniania pozytywnych opinii bywa przekazywanie próbek towarów (na przykład drogą pocztową lub w sieci sklepów przy okazji zakupów innych dóbr realizowanych przez nabywców) lub też poprzez tradycyjne formy reklamy potwierdzające te pozytywne opinie. Jednym ze sposobów wyciszania negatywnych opinii jest prowadzenie odpowiedniej, pozytywnej polityki, przyjaznej klientom, w zakresie reklamacji towarów.

Jednak poczta pantoflowa ustępuje dziś pod względem siły oddziaływania nowoczesnym formom przenoszenia informacji. Obecnie coraz mocniejszą pozycję w tym zakresie wykazuje internet. Tworzone są więc np. fora tematyczne, które funkcjonują, jako pozornie niezależne platformy wymiany poglądów, mogą jednak być i są wspierane przez zainteresowane przedsiębiorstwa np. poprzez umieszczanie opinii pożądanych przez nie, w przypadku których zidentyfikowanie prawdziwego źródła pochodzenia przez zwykłych użytkowników internetu jest bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe.

Natomiast w przypadku tzw. ambasadorów marek wykorzystuje się obydwa wyżej wymienione kanały informacyjne tworząc duże grupy pozytywnie nastawionych konsumentów, bądź bezpośrednio związanych z przedsiębiorstwami osób, które rozszerzają pozytywne opinie na temat towarów. Jednym z zadań takich ambasadorów jest testowanie próbek towarów i przenoszenie opinii opisanymi wyżej kanałami. Ta forma bywa najczęściej wykorzystywana przez duże firmy, o charakterze korporacyjnym, dysponujące znanymi markami, szeroką siecią kontaktów i znacznymi środkami.

Marketing wirusowy polega na rozsiewaniu pozytywnych z punktu widzenia zainteresowanych firm informacji w internecie, np. przez „spam” (niezamawiane i niespodziewane, ale agresywnie narzucające się spoty, w korespondencji e-ailowej), albo poprzez umieszczanie agresywnych, atakujących odbiorcę spotów na portalach internetowych. Resztą zajmują się już sami odbiorcy, którzy zainteresowani atrakcyjnymi spotami często przekazują takie informacje znajomym za pomocą poczty elektronicznej i innych internetowych kanałów informacyjnych (np. komunikatorów typu „gadu-gadu”).

Korporacje prowadzą całe kampanie marketingu szeptanego przygotowywane wg schematów stworzonych przez teorię marketingu, których nie będę tu szerzej opisywał.

Wypada podkreślić z naciskiem, że wykorzystywanie do marketingu wymienionych wyżej form budzi poważne wątpliwości natury etycznej. Co prawda podmioty operujące w branży rozprzestrzeniania informacji drogą internetową opracowały kodeks etyczny, jednak jego przestrzeganie trudne jest do skutecznego egzekwowania. Narzuca się zatem spostrzeżenie że jest to swoista forma „molestowania” odbiorców niechcianymi przez nich informacjami, których nie spodziewają się otrzymać.

Warto tu zauważyć, że pomiar skuteczności marketingu szeptanego, prowadzonego poza internetem (czyli moglibyśmy powiedzieć „off line”) jest trudny, co wynika z samej jego natury, jednak już pomiar jego skuteczności w internecie jest o wiele łatwiejszy. Ponieważ operowanie w internecie jest formą działania nie obciążoną zwykle szczególnie wysokimi kosztami ten sposób prowadzenia marketingu szeptanego jest on coraz szerzej stosowany, zwłaszcza przez duże firmy o szerokim obszarze oddziaływania, choć ostatnio również przez mniejsze podmioty.

Przedstawione formy marketingu szeptanego są wykorzystywane także do promocji i reklamy wielu artykułów spożywczych, szczególnie będącej coraz bardziej „trendy” żywności ekologicznej, ale stopniowo, wraz ze wzrostem organizowania się rynków będą również zapewne coraz powszechniej stosowane także w odniesieniu do podstawowych artykułów rolnych.

Jacek Walczak